После завершения настройки эффективной контекстной рекламы, и ее старта на рекламных площадках поисковых систем, начинается самый важный этап ее ведения, от которого зависит ее эффективность и итоговая конверсия данного канала продвижения, – ее оптимизация. В настоящее время существуют специальные системы анализа данных, позволяющие собирать статистику посещений сайта пользователями интернета, начиная с запроса в поисковой строке, который привел посетителя на веб-сайт, и заканчивая страницей, на которой его посещение завершилось. Самыми известными такими системами являются ЯндексМетрика и Google Analytics. Столь подробная информация о поведении посетителей позволяет правильно вносить коррективы в структуру и дизайн сайта, улучшая тем самым юзабилити сайта, а также решать следующие задачи оптимизации:
1. Добавлять в рекламную кампанию новые минус-слова;
2. Настраивать геотаргетинг на конверсионные регионы;
3. Настраивать временной таргетинг, на то время, когда посещения сайта наиболее конверсионны;
4. Просчитывать стоимость привлеченного клиента с каждого источника трафика.
Все это позволяет правильно перераспределять бюджет и таким образом минимизировать затраты.
Чтобы сделать контекстную рекламу максимально эффективной и прибыльной, мало просто изменять настройки и проводить оптимизацию. Необходимо добавить в процесс ведения контекстной рекламы дополнительные этапы создания и отслеживания статистики рекламной кампании.
Во-первых, еще перед стартом рекламы в интернете важно провести анализ бизнеса Заказчика и предлагаемых им видов рекламируемой продукции или услуг. Большинство рекламных агентств не включают данный этап в свою работу, перекладывая ответственность за этот выбор на Заказчика. Но Заказчик не всегда в полной мере обладает информацией о конкуренции в его отрасли в интернете и часто выбирает продукцию для рекламы просто на основании собственных желаний и интуиции. Ввиду того, что контекстная реклама является одной из самых дорогостоящих видов продвижения в интернете, необходимо максимально точно выбрать те товары/услуги, продвижение которых сможет окупиться и принести прибыль, а не станет пустой тратой денег. В качестве таких видов продукции можно выделить следующие:
1. Продукция, по которой компания обладает конкурентными преимуществами;
2. Продукция, продажа которой приводит к стабильным продажам данного вида товара в долгосрочной перспективе;
3. Продукция, продажа которой приводит к покупке дополнительных товаров на постоянной основе в долгосрочной перспективе;
4. Продукция с большой прибылью (продажа 1 единицы товара дает большую прибыль / 1 заказ обеспечивает продажу большой партии товара) и т.д.
Во-вторых, в течение всего времени размещения контекстной рекламы в интернете необходимо вести учет звонков и заявок, приходящих от посетителей сайта.
При помощи систем анализа данных можно получить статистику о поведении пользователей на страницах сайта. Настроив цели на формы обратной связи на сайте, можно отследить тех посетителей, которые оставляют заявки, а также источники их привлечения. С помощью системы динамического колл-трекинга можно определить конкретные источники, с которых пришли клиенты, совершившие звонок, вплоть до ключевого слова.
Однако все вышеуказанные системы аналитики предоставляют не вполне точную информацию по конверсиям с сайта (а ведь именно на их привлечение нацелена контекстная реклама), а значит, и по источникам этих конверсий: заявка с формы обратной связи на сайте может оказаться спамом, а звонок с сайта может поступить как от нового, так и от старого клиента (сейчас люди редко сохраняют номера телефонов организаций, им проще запомнить название и потом по нему найти контакты в интернете), а иногда и вовсе от сторонней организации, желающей предложить свои услуги. Системы аналитики не умеют фильтровать такие нецелевые конверсии, поэтому важно вести дополнительный учет поступающих звонков и заявок при помощи менеджера компании.
Использование систем аналитики, колл-трекинга и данных от менеджера позволяет очень точно определить ту часть бюджета контекстной рекламы, которая тратится на привлечение новых клиентов, просчитать стоимость одного привлеченного клиента с каждого вида рекламы в интернете (контекстная реклама, медийная реклама, продвижение сайта, прочие источники трафика на сайт), а также выделить наиболее конверсионные запросы, то есть те поисковые запросы пользователей, которые привели наибольшее число посетителей сайта, совершивших конверсию. Точность информации для анализа определяет точность выявления конверсионных источников, площадок размещения рекламы, регионов и времени показа, видов рекламируемой продукции и ключевых запросов, что очень важно в дальнейшем для оптимизации рекламной кампании и минимизации расходов Заказчика на привлечение одного клиента.
